如何认识和建设中国品牌

       关于经济增长，有观点是加快新旧动能转换。从品牌经济学角度看，所谓旧动能，就是规模经济，这在短缺条件下是可行的，在过剩市场中，作用就很有限了。这时就需要新动能，即品牌经济，也即通过品牌溢价，降低产能，降低碳排放。

　　国务院将每年的5月10日定为“中国品牌日”，这将极大地促进中国品牌建设。但随之也带来了一个紧迫的问题——如何认识品牌?

　　品牌建设实践中最大的误区，就是将商标和品牌混淆。在和企业老板交流过程中，常听他们说“我有五个品牌”。每每如此，本人都要为其更正：您有五个商标，不是五个品牌。

　　商标是一个法律概念，有《商标法》。商标制度的设立，既是为了保护厂商的权益，也是为了保护消费者的权益，而品牌是以商标为载体的溢价能力。在产品同质化的条件下，用商标A的价格是10元，用商标B的价格是15元，且商标B的产品销量或销售额大于商标A的。多出来的5元，定义为商标B的品牌溢价。

　　因此，一个商标是否是一个品牌，不是哪个组织任命或规定的，而是由市场竞争形成的。两者的区别就在于是否具备了溢价能力：不具备溢价能力的商标，此商标仅仅是所属厂商的一个法律符号，本身不具备可以授权的资本属性。而具备了溢价能力的商标，则属于品牌。具有了品牌属性的商标，就具有了可以授权的资本属性。例如，米老鼠文字和卡通形象，本身属于迪斯尼所有的商标。迪斯尼授权的第一个项目是国际饮品公司生产的米老鼠冰激凌，第一个月就卖出了1000万份，迪斯尼从销售额中提取了5%的授权费。目前被迪斯尼授权的商品涉及手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等。

　　关于品牌建设的第二个误区，就是将质量等同于品牌建设。产品质量属于法律概念，有《产品质量法》约束。质量犹如杯子的底，杯子没有底，肯定无法盛水，但杯子若只有底，也盛不住水。而品牌则如杯子的壁，通过杯子的壁，形成一个空体，有了这个空体，才能实现盛水功能。

　　我常在讲座中模拟一个柜台销售情景：假如您到水杯柜台选购一个水杯，遇到某个水杯厂商的导购员，向您推介她的水杯。顾客问为什么买你的?回答是您看，我的杯子不漏水。这个理由，您认为对顾客有说服力吗?答案是百分之百没有。因为杯子都不漏水(产品同质化)，而且杯子也不应该漏水(产品质量法规定的)。

　　由上可见，在产品同质化的条件下，具备了溢价能力的商标，就是品牌。不具备溢价能力的商标，就是一个法律符号。品牌建设的核心，就变成了品牌溢价是如何实现的问题。

　　为了解释品牌溢价产生的原理，根据品牌经济学，我们构建了一个基本公式，即顾客利益=物质利益+情感利益。物质利益是指因产品功能而满足的顾客需求，此需求是边际递减的。情感利益是指因乐而忘忧而满足的顾客欲望，此欲望是边际递增的。

　　人的需求是有限的，而人的欲望是无限的。产品的质量功能，满足顾客的物质利益也即需求。而商标作为载体所传达的情景，是否能满足顾客的情感利益，使顾客触景生情，进而情不自禁选择该商标所代表的产品，就构成了是否具有溢价能力的关键所在。

　　假设有A、B两个厂商，所生成的水杯同质化，厂商A的水杯没有印制米老鼠，厂商B的杯壁外部印制了米老鼠。由此使厂商B的水杯价格高于厂商A，且销量也大。问题是，消费者买水杯是为了盛水，印制的米老鼠对盛水有什么用?印制的米老鼠对水杯盛水这个功能没有影响。按照顾客利益=物质利益+情感利益，盛水是杯子的质量功能，满足顾客的物质利益也即需求。而杯壁外部印制的米老鼠，则使顾客触景生情的乐而忘忧，从而使顾客更多地选择印制米老鼠的水杯。

　　中国为何必须进行品牌建设?是因为我们的市场环境出现了逆转：从短缺市场进入了过剩市场。在供不应求的短缺市场，企业不用费心产品销售，通过投资租地、建厂房、购买设备、招工人等，提高企业的生产规模，降低单位生产成本，就能获得短缺红利。此阶段，谁的规模大，谁掌握定价权!

　　在短缺红利吸引下，已有的厂商不断扩大产能，同时吸引新的厂商投资加入，导致生产能力迅速扩大，很快就超过了需求能力，从而进入供大于求的过剩市场。而在过剩阶段，为了把产能发挥出来，厂商之间开始进入价格战，将成本高的厂商淘汰出局。由此而形成的优胜者，也就进入了马克思所说的平均利润率状态。所谓平均利润率，是指一年期国债利率，因为在这个无风险收益率时，就不会有新的投资进入。但是，企业外部的成本还在继续增加，依靠规模赢得价格战的企业，其盈利能力是岌岌可危的。

　　在这个阶段，只有尽早将所属法律符号的商标，建成具有溢价能力的品牌，获得超额利润，才能越过平均利润率门槛，进入良性持久发展。在此阶段，谁的品牌信用高，谁掌握定价权!

　　按照品牌经济学的研究，所谓好的企业，是指离开谁都能正常运营盈利的企业。而要满足这个条件，唯一的标准就是把厂商所属商标，建成目标顾客不假思索溢价选择的品牌。因此，创业老板的唯一任务，就是将所创立的商标，建设成为具有溢价能力的品牌。

　　那么，如何把商标建成品牌?在过剩市场中，消费者或客户，面临的选择是足够大的，从而形成了很大的选择成本。如何降低消费者或客户的选择成本，提高选择效率，就成为企业应该关注的焦点。

　　所谓选择成本，是指目标顾客建立了备选集之后，从中择其一的时间费用。“货比三家”中的“三家”，就是备选集，从中择一就是选择。例如，一个未婚女孩面临两种可能：只有1个男性追求，即备选集内只有1个拟选对象，结果是嫁或不嫁;有100个男性追求，即备选集内有100个拟选对象。假设该女性选择对象时，有两个方案：

　　第一是多指标评估：身高、长相、学历、职业、收入、家庭背景等，她需要对这100个男性建立一个指标集。建立指标集所花费的时间假设为5年，经济学称之为交易费用。当这个巨大的备选集建立起来之后，该女性从中择优选一个。假设她采取的是两两比较的方式，则需要比较的次数是：N (N-1)/2=100(100-1)/2=4950次。假设每次比较需要一周时间，则需要4950个周，每年52周，4950/52=95年。这就是该女性从100个追求者中，按照多指标择优的时间费用，这个时间费用就是选择成本。

　　第二是单指标评估：该女性不考虑男性的多指标，而是单一指标，或者身高，或者是收入，或者是职业。同样是100个追求者，选择的时间费用可以在1个小时即可确定。

　　选择成本从95年到1个小时的极大降低，原因何在?若将男性多指标转化为产品的功能诉求，功能诉求越多，顾客的选择成本越高。换言之，厂商的产品可能是优质产品，但因为承诺了很多利益点，结果顾客不知所措，即加剧了购前焦虑，从而提高选择成本，导致顾客放弃选择。

　　其实，当你的产品说明书中，列举的利益点越多，意味着你越不了解目标顾客是谁，他们最敏感的需求是什么。例如，佳洁士牙膏：有1种产品时，市场份额超过50%，有38种产品时，份额下降到36%，有50种之后，份额降到了25%。

　　通过质量功能来满足消费者的物质利益也即需求，通过带给消费者乐而忘忧的快乐，来满足消费者的情感利益也即欲望，从而降低目标顾客选择成本，将其从不知所措的选择困境中解救出来，也即提高市场的选择效率，企业才能进入持久发展的轨道。

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作者：山东大学经济学院教授、博士生导师 孙曰瑶    文章来源：济南日报(济南)