基于符号学视角的动漫角色商品化权的司法保护研究

动漫角色商品化权的产生是伴随着文化产业的发展，角色符号要素被广泛商用而演变出来。动漫作品中的角色被抽离出原本的影视或出版领域，授权于第三方从事其他商品的促销与推广活动。在这一过程中，角色形象作为声誉代表和吸引注意力的载体，能够对商品起到标识与包装的正向作用，在产业链的拓展中产生良好的公众效应。世界知识产权组织曾对角色商品化权进行如下界定：对于角色的主要个性特征进行改编或二次利用，通过将该形象与不同的商品或服务相联系，使得预期的消费者因为对该形象的熟悉和认同而购买该商品或服务[4]。

动漫形象的角色商品化最初起源于美国。上世纪三十年代，美国迪斯尼公司设立了动画形象再利用部门，负责授权许可商品生产者对角色的二次开发，这一举措为迪斯尼公司带来了可观的经济收益与宣传效果。六十年代，日本引入角色商品化概念，形成了以角色为核心，系统化的产业链生产模式。漫画家先在漫画刊物上创作连载，待动漫角色获得社会认知与公众认可后，开始改编成游戏、电影、舞台剧等多种媒体形式，并进一步利用角色元素开发玩偶、服装、模型展等各类衍生产品和活动。随着世界经济一体化的发展，当下越来越多的国家开始承认角色商品化权。德国将动漫角色近一步抽象为动漫人格，保护由其内部元素和外部元素组合形成的动漫风格。比利时对动漫角色的保护则更为细致，不单单对角色本身进行保护，另外还保护它的生活周边环境及配件[5]。韩国虽然没有在立法上确立角色商品化权，但在很多案件的处理中都应用形象权这个概念。

在动漫产业中，角色商品化权保护的客体为动漫作品中直观线条构成的绘图形象以及与该角色形象相关的其他具有可识别性的角色要素。这些角色要素的共性是符号性，它能够独立于动漫作品，在商业流通中为大众所熟知并寄托情感表达。从结构主义符号学的哲学角度进行分析，动漫角色商品化权实际上是一种符号财产权，其性质统一为符号要素的二次商业价值。

首先，动画形象的符号性表现于其认知性上。符号说认为，人们通过符号来认知世界、获取信息，认知的最终目标就是要完成客体的符号化表征[6]。动画形象往往会因其独特的设计而具有便于识记的内在显著性。角色的造型、标志性动作等可识别要素使受众能对角色进行直观辨认，对整部动漫作品形成一个主观化认知基调。有时受众并没有真正地观看一部动画作品，但是作品中所刻画的角色形象却已通过各种渠道深入脑海，迪士尼的公主角色就是其中的典范。符号识别性增强了动漫角色的独立性与代表性，这也是其可商品化的前提。

其次，动漫形象的符号要素具有情感传递功能。德国哲学家卡西尔认为，人不仅能够生活，而且能借助符号表达生活[7]。人们在创造符号社会的同时，人的情感、诉求与心理活动也在符号术语中得到表现。在动漫作品中，角色不是单纯的虚拟二次元人物，更是能够让受众产生情感共鸣与意义理解的符号。这种意义理解关系就好比是结构主义符号学上的“能指”和“所指”，符号的价值不在于其自身的价值，而在于受众的心理表象。受众作为符号的解码者，在于创作者达成意义共识的同时，也在倾注自身独特的情感认同。从这一层面看，动漫作品能够满足受众心理情感上的某些需求，能够通过角色形象与角色人格构成的各种具象获得相应的体验与补偿。因此，商品化权的生成以受众的人格属性为基础，人的情感与理解构成动漫角色的意义表达系统。

第三，动画角色的符号性提升了其商业价值。角色形象能够激起受众的情感回忆，与其内在的符号意义建立联系，通过“嫁接”的叙事技巧将角色表达嫁接到商品上，起到意义联想、推销商品的效果。日本学者堺屋太一认为，随着“知识价值革命”的到来，商品的价值越来越多地由消费者的“价值观念”决定，并大多带有主观性[8]。动漫角色是具有显著特征的标识性符号，它以独特的个性让人们对其产生愉悦感和亲近感，使人们乐于接受动画作品所表达的文化现象和传达的理念观点，唤起消费者对商品的认同感和消费欲望，产生爱屋及乌的效果。因此，动漫角色的符号认知具有巨大的潜在商业利益，能够在受众认知的基础上引导粉丝情怀消费，实现角色形象价值到经济价值的转化。

随着商品经济的发展、角色商品化活动的兴盛，动漫角色及相关符号要素的保护障碍逐步显现。首先，动漫角色商品化权的客体对象的符号可拆分性加大了维权范围。动漫角色商品化权的核心是“人的物化语言”，也就是角色的标识要素，这些要素可以是一个整体形象也可以是部分组合。无论大小与复杂程度，只要能够发挥符号的指引功能，使顾客产生角色联想与情感回忆，就有具备了动漫角色商品化权的基础，如米老鼠的耳朵，哆啦A梦的铃铛等。分散的法律保护客体使得角色符号的各个要素难以在现行的法律框架下获得最周延的保护。第二，符号的无形资产属性降低了侵权者的盗用难度。在角色商品化运作过程中，真正起到生产和流通核心作用的是动漫角色的符号意义。符号是极具资产价值和竞争价值的无形资产，具有无实体、可无限复制、传播速度快、流通渠道广等特点。因此，原创作者很难通过实体占有对角色进行有效的支配与排他控制，“搭便车”、未经授权使用角色要素的行为频繁出现，权利人依然处于相对被动和弱势的地位。第三，角色商品化活动的防范成本和司法成本较高。在维权过程中，动漫原创者需要承担较高的资金压力和时间成本。我国尚未对动漫角色商品化权提出直接针对性的司法保护，存在救济不及时、立法分散化、行业组织监管欠缺等多重问题。目前动漫衍生品市场上的侵权产品数量与形式众多，维权者难以穷尽所有非法盗用角色的经营者，传播载体的多样性与灵活性也使得权利人难以确定盗版作品的侵权人和侵权行为的发生地。而且动漫创作中的委托作品与职务作品较多，权力归属与分配的复杂性更增加了角色后续衍生品与商业应用上的利益纠纷。在诉讼过程中，面对繁琐的司法程序与较重的举证责任，许多权利人往往选择放弃维权，这也使得非法经营者进一步侵占市场，影响我国动漫产业的健康有序发展。

在美国、日本等发达国家的角色商品化权研究中，动漫角色已经被纳入到虚构形象价值的研究范畴中，明确了此类形象标识的财产权属性，并在司法实践中予以重点保护。而我国目前并没有关于角色商品化权的直接针对性法律规定，而是归类到现有的权利保护框架中，进行多重法律的交叉保护。

（一）现有法律体系的保护及其不足

我国民法与刑法对于行为主体权力以及社会主义市场经济秩序进行了大量且细致的原则说明及量刑规范，也为我国动漫角色商品化权的法律保护创设了规范严格的司法环境。民法明确规定了“民事权益受法律保护”“民事活动等价有偿、诚实信用”两条基本原则，动漫角色商品化活动可适用于民法对于财产权和知识产权的相关条款保护。此外，刑法可以在民法、行政法以及其他法律手段保护不足时，对动漫角色商品化权提供补充性与规制性保护。《刑法》第一百四十条规定了“生产、销售伪劣产品罪”，对以假充真、以次充好的犯罪现象进行规制，同时对于知识产权侵权方面，也明确了非法制造、销售非法制造的注册商标标识罪、侵犯著作权罪等量刑条款。

作为一种无形财产领域的新型知识产权，动漫角色知识产权的保护在具体实践中往往采取知识产权法交叉保护的管理模式。首先，动漫作品符合我国《著作权法》中对于“作品”的界定，具有法律所认可的版权属性，法律依此禁止未经许可的商业使用行为，保护具有独创性的动漫角色及其形象的完整性。著作权对于动漫角色商品化权的保护可以理解为创作者对复制、改编、许可等权利享有的独占与排他。其次，商标权是维护动漫角色所有者权益的另一渠道，可以对著作权的保护范围进行补充，形成一种交叉保护模式。在符号系统中，符号的价值是由与他者的区别性而决定的。动漫角色能够在商品化活动中通过鲜明的造型特点与可识别性因素与商品来源形成特定的对应关系，符合《商标权法》规定的保护范围。此外，动漫角色商品化权同样可以纳入到《专利法》的调整范围。角色受到的专利权保护主要涉及外观设计部分。外观设计专利权则可以有效打击未经授权制作、销售动漫衍生品的不法商家，具有排他性强、保护力度大的优势。

然而，动漫角色商品化权与知识产权体系内部的各类权利间还是存在着一定的差异，并不能完全按照现有的法律体系进行普适性确认。首先，从著作权保护来看，角色商品化权的客体不单单是著作权中具有独创性的美术作品本身，它更是一种动漫符号物化后个性特质付诸于商业使用的权利，其核心是符号要素背后的公众影响力和顾客吸引力，而这些远远超出了著作权现有的界定范围。其次，动漫角色的符号要素丰富，除了卡通形象等美术元素，角色所拥有的名称、经典话语、习惯性动作等元素同样具备符号识别与商业利用上的显著性，但是这些要素并非《著作权法》意义上的客体，著作权保护在此类情境之下显现出了明显的不足。第三，著作权中作品的保护是受时间限制的，而角色商品化权的保护期更多取决于次级市场的再度开发和商业领域的角色价值持续性，《著作权法》规定的五十年期限未必合适。此外，角色商品化活动受到的《商标法》保护同样是不完全的。商标注册制度的类别、地域划分大大限制了角色形象的商业化使用范围。

（二）司法实践的尝试

除了学术界对于动漫角色商品化权问题的关注外，我国的司法实践中也开始了对角色商品化权实施保护的尝试。2017年，最高人民法院发布的《关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》提出：如果作品的名称和作品中的角色名称在社会上有较高的知名度，并且该部作品仍在著作权的保护期限内，若将其作为商标使用时，容易导致公众误以为是经过权利人许可或者是与权利人存在特殊关系的，在当事人主张在先权益时，法院予以支持[9]。虽然这项规定只针对了角色名称这一个方面，但却是我国角色商品化权发展的一次重要完善，同时也体现出著作权与商标权交叉保护的维权倾向。

此外，随着知识产权法律关系的日益国际化，我国司法实践中的涉外动漫角色纠纷增多。2018年8月，杭州互联网法院对“小猪佩奇”角色权利人娱乐壹英国有限公司发起的衍生品侵权诉讼进行网上公开宣判，依据《伯尔尼保护文学和艺术作品公约》对超出授权范围和未经授权生产角色玩具的浙江淘宝等三家公司提出了经济赔偿要求。2018年10月法院对“梦想海贼王游戏侵权案”进行了审结，判决“游戏使用海贼王角色形象的行为属于侵权行为，该游戏公司应赔偿日本东映动画经济损失300万元”。哆啦A梦、奥特曼、米老鼠等境外动漫角色也都在近年来产生了角色商品化活动的纠纷。由此可见，在角色商品化活动的跨国维权热潮中，动漫角色商品化权的界定与保护必须与国际接轨才能为我国创造更加良好的全球市场。

角色商品化权是一个新兴概念与热点话题，随着我国动漫市场的近一步发展与成熟，动漫角色商品化权必然需要也必然得到法理上的确认和制度上的规范。但是作为新生事物，国外虽有相关法律但也并不完善，同时法律本身具有滞后性的特点，在司法上制定一个新的制度与法律是一个复杂而冗长的过程，往往是市场先行，制度完善在后。就目前而言，我们需要的是充分借用现有的法律体系对角色商品化活动进行交叉保护，在实践中从不同案件涉及的具体侵权事项出发，综合运用多重法律进行维权。同时，我们需要不断构建现有的权利保护体系，不断完善和和相互对接，从而适应角色商品化权的特殊属性，减少权利保护的漏洞，为动漫角色商品化市场的健康有序发展保驾护航。

此外，动漫角色的商品化活动不仅应作为一项财产权利得到法学界的关注，还应作为一项经营战略受到政府部门和行业组织的大力支持。动漫产业的运作复杂，单就动画片而言就存在着播出市场、出版音像市场、衍生品市场等多级产业链，动漫角色商品化权客体不能看作是一个孤立的商品，对不同产业链阶段的角色商业价值、权利主体的保护应采取有差异性的手段和措施。只有在司法界、经营者、行业组织的多方支持下，我国的动漫角色商品化活动才能发挥更大的市场潜力和经济价值。

作者单位：山东大学